广告语篇中的双关语翻译对策论文
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最后更新时间:2024-03-13
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在现代化的商业竞争中，广告是影响消费者商品选择进而赢得市场地位的关键手段，是企业核心竞争力中营销手段的主要构成。著名广告评论家罗贝尔·格兰先生甚至认为广告同生活中的氮气和氧气一样无处不在。然而实际上，广告一词由来已久，可以解释为激发大众对某物的兴趣和爱好，进而唤起使用的。众多成功的广告都配有精彩的广告语，这样具有明语言特色的广告语大多具有朗朗上口，经久不忘的效果，并且要结合广告的营销概念和文字的魅力来引起听者观众了解商品的。在这一广告营销策略的影响下，双关语因其具有简洁、生动、幽默的谐音效果而广告语创作的不二修辞格。但是由于文化的差异以及双关语运用策略的不同，导致在双关语的翻译中会出现不少的困难，本文将对此进行分析和说明。
广告中双关语的运用
在语言学中，双关语作为极富代表性的一员一直在语言学中闪耀着特殊的优势。双关语作为在一定的语言环境中，利用字词在语言分类中同音与多意的特点，有意使在语义环境下使在字词影响下的语句产生歧义，即具有双重或多重，也被人们常称作“言在此而意在彼”。双关语的含蓄、幽默的表达策略使语句更富有语句深意，给人留下深刻而回味无穷的印象。借此，广告语言的编辑及运用中，双关语的运用也使得双关语在广告中也发挥着极其的作用。
所以在根据大量广告语编辑实例的表达中，双关语的使用一般在语音、词汇以及语法三个层面进行表述，这产生出谐音、语法、语义三方面的双关语。
谐音双关的运用。谐音双关语是在特定语句和语言环境中实用的同音异义和近音异义的方式，利用语言中拼写发音的相似特性来组成句子，这在广告语中使用较多，通常会营造出一种俏皮幽默的广告氛围，给消费者留下深刻的印象。
例1：Forget hot taste.
Only Kool. With pure menthol has the taste of extra coolness.
Come up to Kool.
此处的双关语运用技巧在于将“Cool”中的“C”替换成“K”来表达出口香糖带来的薄荷清凉的感觉，这一双关的使用涉及到两个音节的语音一致。这一广告语成功推销了“Kool”牌口香糖。
例2：The“in”idea in business trel—Hilton Inns.
这一英文广告语中双关语运用的亮点在于“in”的使用。“in”在英文中可以表述为“入流、时尚”的含义，另一方面也能说明希尔顿酒店贴心的怎么写作（意思为“宾至如归”），同时“in”同希尔顿酒店店名“Inns（客栈、宾馆）”谐音双关。这一广告语中双关修辞手法的使用不得不说是精品，其广告宣传作用非常明显，人们会把“Hilton Inns”理解为旅馆的第一考虑地点。
语义双关在广告语中的应用。语义相关的使用在广告语中也经常出现，其运用在语言环境下对词语的多重含义和所产生的歧义效果，在语言的运用中达到的一词多意、一语双关的作用，在广告语言中以省略结构和词语搭配，给人以想象的空白、空间，达到“一箭双雕”或“一箭多雕”的效果。其创作手法同谐音双关一致，只是双关的层面转移到特定词句的多义性当中，这种词句的多义性同词句所使用的特定环境有关。
例3：Spoil yourself and not your figure.
此处双关语使用的亮点在于“spoil”，它具有“尽兴”和“破坏”的两层含义。在这一句话中可以理解为享受冰激凌带来口福的同时不担忧身体发福。这一则广告能够吸引一些节食者的消费，并且一些打算减肥的人必定会为此吸引。
语法双关在广告语中的运用。这一双关的使用在于利用一些特定的语法结构来产生双关修辞格，诸如省略结构词组之类的语句会有两种以上的语能。
例4：Coke refreshes you like no other can.
此处的双关两点在于“can”的使用，它有名词“罐、听”的用法，又有情态动词“能”的用法。因此词句完整的含义是Coke refreshes you like no other（ can： tin. Drink） can（refresh you），这一则广告语诙谐幽默，使得Coke品牌广为人知。
双关语翻译
翻译理论理论。上述的双关语的运用实例，可以发现，在这一修辞手法的使用过程中，通常涉及到的语言的语法结构、发音以及文化内涵。这些语言所具有的特质是区别于其他语言的性质，因此在翻译中会出现很大理由，很容易走入翻译的误区。因此，对双关语翻译理论的研究一直是语言学中比较热门的区域。
总结过往的研究发现，最具有说服力的双关语翻译理论的是功能翻译理论。这一翻译理论主要由德国语言学者Vermeer提出，他认为目的论是功能理论的核心，因此在翻译的过程中要根据翻译的目的进行文字处理。因此，原文应当只具有提供信息的作用，翻译应当“自上而下”，即从广告语的实用层次来分析那些文本可以“重现”，那些文本可以转化为读者所能接受的双关语，因此在翻译中注意双关语中使用的功能分类。
根据Nord给出的分类办法，双关中功能文本最主要的是幽默功能，其文本组织形式以及文本设计构成均出自语言之外。因此，对此类广告文本的翻译应当遵从读者的反应，可以对语言结构做一定的转变。除此之外，广告语中通常还会使用“呼唤”的功能，呼唤功能在情况也兼有幽默的意味。为了正确将广告文本的这些功能体会出现，广告语的翻译应当有多样化的翻译手法，著名语言学家Delebastita对此有过分析和研究。他认为主要的翻译办法有：双关语翻译为双关语类双关；双关语翻译为非双关语；非双关翻译为双关；运用编辑手段进行双关语解说。
翻译分析：双关语翻译为双关语。这类情况有一定的出现概率，在这一双关语偶合的情况之下，能够根据广告语中双关之间翻译出来，这种状况最为理想。
广告中双关语的运用
在语言学中，双关语作为极富代表性的一员一直在语言学中闪耀着特殊的优势。双关语作为在一定的语言环境中，利用字词在语言分类中同音与多意的特点，有意使在语义环境下使在字词影响下的语句产生歧义，即具有双重或多重，也被人们常称作“言在此而意在彼”。双关语的含蓄、幽默的表达策略使语句更富有语句深意，给人留下深刻而回味无穷的印象。借此，广告语言的编辑及运用中，双关语的运用也使得双关语在广告中也发挥着极其的作用。
所以在根据大量广告语编辑实例的表达中，双关语的使用一般在语音、词汇以及语法三个层面进行表述，这产生出谐音、语法、语义三方面的双关语。
谐音双关的运用。谐音双关语是在特定语句和语言环境中实用的同音异义和近音异义的方式，利用语言中拼写发音的相似特性来组成句子，这在广告语中使用较多，通常会营造出一种俏皮幽默的广告氛围，给消费者留下深刻的印象。
例1：Forget hot taste.
Only Kool. With pure menthol has the taste of extra coolness.
Come up to Kool.
此处的双关语运用技巧在于将“Cool”中的“C”替换成“K”来表达出口香糖带来的薄荷清凉的感觉，这一双关的使用涉及到两个音节的语音一致。这一广告语成功推销了“Kool”牌口香糖。
例2：The“in”idea in business trel—Hilton Inns.
这一英文广告语中双关语运用的亮点在于“in”的使用。“in”在英文中可以表述为“入流、时尚”的含义，另一方面也能说明希尔顿酒店贴心的怎么写作（意思为“宾至如归”），同时“in”同希尔顿酒店店名“Inns（客栈、宾馆）”谐音双关。这一广告语中双关修辞手法的使用不得不说是精品，其广告宣传作用非常明显，人们会把“Hilton Inns”理解为旅馆的第一考虑地点。
语义双关在广告语中的应用。语义相关的使用在广告语中也经常出现，其运用在语言环境下对词语的多重含义和所产生的歧义效果，在语言的运用中达到的一词多意、一语双关的作用，在广告语言中以省略结构和词语搭配，给人以想象的空白、空间，达到“一箭双雕”或“一箭多雕”的效果。其创作手法同谐音双关一致，只是双关的层面转移到特定词句的多义性当中，这种词句的多义性同词句所使用的特定环境有关。
例3：Spoil yourself and not your figure.
此处双关语使用的亮点在于“spoil”，它具有“尽兴”和“破坏”的两层含义。在这一句话中可以理解为享受冰激凌带来口福的同时不担忧身体发福。这一则广告能够吸引一些节食者的消费，并且一些打算减肥的人必定会为此吸引。
语法双关在广告语中的运用。这一双关的使用在于利用一些特定的语法结构来产生双关修辞格，诸如省略结构词组之类的语句会有两种以上的语能。
例4：Coke refreshes you like no other can.
此处的双关两点在于“can”的使用，它有名词“罐、听”的用法，又有情态动词“能”的用法。因此词句完整的含义是Coke refreshes you like no other（ can： tin. Drink） can（refresh you），这一则广告语诙谐幽默，使得Coke品牌广为人知。
双关语翻译
翻译理论理论。上述的双关语的运用实例，可以发现，在这一修辞手法的使用过程中，通常涉及到的语言的语法结构、发音以及文化内涵。这些语言所具有的特质是区别于其他语言的性质，因此在翻译中会出现很大理由，很容易走入翻译的误区。因此，对双关语翻译理论的研究一直是语言学中比较热门的区域。
总结过往的研究发现，最具有说服力的双关语翻译理论的是功能翻译理论。这一翻译理论主要由德国语言学者Vermeer提出，他认为目的论是功能理论的核心，因此在翻译的过程中要根据翻译的目的进行文字处理。因此，原文应当只具有提供信息的作用，翻译应当“自上而下”，即从广告语的实用层次来分析那些文本可以“重现”，那些文本可以转化为读者所能接受的双关语，因此在翻译中注意双关语中使用的功能分类。
根据Nord给出的分类办法，双关中功能文本最主要的是幽默功能，其文本组织形式以及文本设计构成均出自语言之外。因此，对此类广告文本的翻译应当遵从读者的反应，可以对语言结构做一定的转变。除此之外，广告语中通常还会使用“呼唤”的功能，呼唤功能在情况也兼有幽默的意味。为了正确将广告文本的这些功能体会出现，广告语的翻译应当有多样化的翻译手法，著名语言学家Delebastita对此有过分析和研究。他认为主要的翻译办法有：双关语翻译为双关语类双关；双关语翻译为非双关语；非双关翻译为双关；运用编辑手段进行双关语解说。
翻译分析：双关语翻译为双关语。这类情况有一定的出现概率，在这一双关语偶合的情况之下，能够根据广告语中双关之间翻译出来，这种状况最为理想。