《66号公路》微电影广告跨文化传播的符号学解读论文

摘 要 《66号公路》是豪华轿车品牌凯迪拉克斥巨资制作的微电影广告。凯迪拉克成功地运用跨文化广告将品牌和产品推销给中国的目标客户。从符号学角度来看，《66号公路》顺应了符号运作规律，不仅让广告接受者解读出产品和品牌的符号，而且还向广告接受者推销这种，令接受者乐意接受并消费商品和商品的。一定程度上来说，这不仅是一次品牌的推销，也是消费主义的推销。
　　关键词 符号；消费主义；跨文化传播；凯迪拉克
　　A 文章编号 1674-6708（2013）98-0032-02
　　现代广告符号系统并不仅是指向产品，“商品和广告的过剩化的倾向越来越严重，商品的比重从物的价值转移至符号的价值。在广告方面，不仅是宣传，也共鸣的取得，商品和广告将具有所谓的消费文化的倾向。广告是商品符号价值的转化过程中扮演着的角色，是主要的生产机器。”[1]《66号公路》90秒的微电影广告中几乎没有关于凯迪拉克轿车的任何产品信息——接受者可以了解的唯一产品信息是凯迪拉克SRX的外形——广告的目的不仅是为了宣传产品。实际上，产品的宣传是次要的，最的是将凯迪拉克的产品和品牌与“忠于自由”这样的价值联系在一起。产品的效用价值让位于符号的价值。
　　1《66号公路》广告文本
　　《66号公路》既是一则广告，也是一个电影故事，讲述一对男女，开着凯迪拉克SRX穿越象征着美国自由精神的66号公路，释放自己，忠于自由，要努力实现各自理想的故事。
　　故事的开始镜头是繁华的都市，然后是一则新闻，主持人播报：“莫文蔚驾驶凯迪拉克轿车出现在66号公路上”。画面一转是莫文蔚在绵延的66号公路上搭车，然后开始了与男主角的旅行。一路上他们自由地摄影，和摩托车队相伴，在小酒馆跳舞，欣赏牛仔骑马，倾诉理想。在这一段影片中，音乐声逐渐增强，莫文蔚的歌声和旁白增加了影片的感染力。一天清晨，男主角去莫文蔚房间找她的时候发现莫文蔚已经离开了，房间中的电视上正在播放莫文蔚被媒体采访，当记者问：“Why did you lee here？（你为什么离开这里？）”莫文蔚的回答是：“For freedom.（去了一个自由的地方。）”影片的画面回到莫文蔚在66号公路上旅行的镜头。莫文蔚在最后的旁白中说道：“如果你想知道什么是自由，就把凯迪拉克开上66号公路。”
　　2《66号公路》的文本解读
　　

2.1符号解读和构建

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1.1符号的能指和所指

　　符号分析的基本概念是“能指”和“所指”。“能指”是一个符号的表面，而其所代表之意就是“所指”，两者结合是“意指”。符号学创始人索绪尔认为，符号与符号之间是以其差异性达成彼此关联。他认为，符号是任意的，其存在并不取决于它自身的自然属性，而是取决于它与其他符号的对立和差别。[2]因此，广告文本中符号的能指和所指可以在逻辑上毫无关联，能指与所指也并不是一一对应的。广告可以对产品和品牌注入新的个性，进行新的解读。
　　就《66号公路》微电影广告而言，能指不仅仅是一辆越野车，或是凯迪拉克SRX，而是凯迪拉克这个品牌，而所指不是轿车作为交通工具的功能，而是“忠于自由”等精神。文本中还有其他的符号，诸如66号公路、牛仔、小酒馆、西部干燥的景观、摩托车队和没有目的地的自由旅行等等，自由奔放、无拘无束的象征符号。的符号共同组成了《66号公路》的符号系统。
　　在结构主义理论中，所指是一种物的主观意识。符号运作想要成功，所指要存在于符号的编码者与解码者共通的思维模式中的。不同文化中的人群拥有思维共通性也是跨文化传播的一个前提。追求自由的价值观是西方倡导的核心价值观，而中国也将该价值观引进本土，追求自由的价值观已经被中国人所接受，特别是年轻一代人受到西方价值观的影响颇大，因此对广告文本中符号的所指“忠于自由”的接受度很高。追求自由的价值观在中西方文化中、在广告制造者和接受者的思维中是共通的。
　　2.1.2广告生产者：横向组合和纵向聚合与广告创新
　　罗兰·巴特认为符号构建是横向组合和纵向聚合来实现的。“在横向组合的方向上，产生了广告传达的逻辑。在这个的传达中，广告不过履行了一般的话语功能。在纵向聚合方向上，产生了广告传达的联想、隐喻、象征，在此中，广告履行了一种意识形态功能。”[3]
　　在《66号公路》的微电影中，广告生产者用与汽车完全不相关的概念来展现凯迪拉克。广告生产者将凯迪拉克与牛仔、摩托车队、旅途中小酒馆等一系列美国西部电影中熟悉的情景联系在一起，广告中对车的描述几乎没有，接受者的注意力在男女主角和他们一路的经历。文字和声音旁白帮助接受者明确主题。
　　广告生产者是打破传统言说的横向组合，创造性地纵向聚合来实现广告创新的。将代表自由、开拓、梦想的事物和情景与凯迪拉克放在一起。微电影是在告诉人们开凯迪拉克轿车就像牛仔骑马等一样，暗喻凯迪拉克拥有的自由、开拓、实现梦想、征服艰难等精神。微电影将凯迪拉克从车的相关现实中脱离，而是放置在“旅行”、“摄影”、“牛仔”、“西部小酒馆”等横向组合中，并纵向聚合符号系统中的符号个体彼此交换并强化了象征，实现符号的传递。
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1.3广告接受者：文本的互文性与构建

　　广告要依赖接受者自身的参照体系来进行符号运作。接受者的社会常识和相关的知识让接受者拥有自己的系统，这个系统帮助接受者进行解码，接受者解读广告文本的之后，会对自己的系统进行完善或加强，最终形成了接受者自己生产的。
　　美国学者乔纳森·卡勒认为文本间性（互文性）对接受者构建有影响。乔纳森·卡勒认为，文本是一个互文性的建构，只有依据它所扩展、补充、改造并使之升华的其他文本才可能理解它。[4]文本间性（互文性）是法国后结构主义批评家克里斯蒂瓦在1969年出版的著作《符号学》中提出的。她认为，任何一个单独的文本不自足的，其是在与其他文本交互参照、交互指涉的过程中产生的。哈罗德·布鲁姆说：“不存在文本，只有文本之间的关系。”[5]在美国学者米歇尔·里法泰尔的文本、互文本以及符意的三角关系图里，的文本一个母体即第一文本，互文本是第二文本，符意是第三文本或第二互文本[6]。信息接受者的联想是文本间性的具体体现。这样，当读者在解释一个文本的时，结合一个以上的其他文本，将原文本纳入文本网络中再进行解读。