商标的翻译论文

摘 要：商标翻译是将源语中的商标转换为目标语的过程。贴切的商标翻译有助于提升企业、推动消费，不当的商标翻译则可能引起文化冲突，严重影响该品牌化妆品的市场。因此，对于商标翻译的研究，在拓展产品市场等方面有。本文旨在以化妆品为例，运用目的论从多层面，多角度探讨商标的翻译。
　　关键词：商标翻译，功能性理论，目的论
　　1006-026X（2013）09-0000-01
　　

1.商标翻译中的目的论

　　商标，俗称牌子，是商品特定的标记。世界知识产权组织给商标下的定义是：“商标是用来区别某一工业或商业、企业或这种企业集团的商品标志。”在我国，商标的定义是：“商标是企业、事业单位和个体工商业者对其生产、制造、加工、拣选或经销的商品所使用的标志。一般用文字、图形或其组合，注明在商品、商品包装、招牌、广告上面。”许多人都认为商标等同于品牌或“牌子”。例如在《实用英语翻译技巧》一书中就提到：“商标，即商品的牌子”。然而，商标其实并不等于品牌。品牌或牌子所对应的英文是brand，brand又包括brand name（品牌名称，即brand中用语言表达的）和brand mark（品牌标记，即brand中可以识别但是非语言的，如图案、颜色等），其作用是区别卖者的产品。品牌或牌子（brand）有时就是指商标（trademark）。“换言之，商标是经注册的品牌。” Brand是商业术语，用于区分同类产品，trademark是法律术语，它受到相关法律的保护。
　　作为广告营销的手段之一，化妆品商标翻译在市场活动中扮演着角色，化妆品商标翻译在国际化交流中的作用显得更为而紧迫。就化妆品商标的翻译理论而言，传统的“忠实理论”和“对等理论”使得翻译仅仅是一种语言转换的过程，词汇或句法是翻译过程的组成。在这一过程中，翻译者常常对商标整体的功能性缺乏动态地把握，甚至基于传统翻译策略而产生商标的不可译性。功能语法学家则认为，翻译应当是一种带有目的的活动，注重翻译的功能性。
　　在翻译策略的历史发展过程中，会对翻译客体多种理论进行理解，与此相反，目的论则仅仅关注的是翻译客体本身，目的论的功能理论认为，翻译的过程应当怎么写作于翻译的目的。任何翻译行为，包括翻译行为本身，具有目的目标的。目的论指出，在翻译过程中目的是最为关键的翻译准则，应当给予的。
　　

2.商标翻译考量因素

　　商标翻译的最大特点就在于关注目标读者，并使得翻译尽量符合读者偏好。因此，商标的翻译者尽量多地获取目标人群的信息，其喜好、愿望、受教育程度都应当在翻译过程中加以考虑。
　　

2.1审美因素

　　在翻译过程中，为消费者重建商标的审美特征。翻译是将一种语言转化为另一种语言的艺术，化妆品商标的翻译考虑审美的相关因素。通常，这些审美因素包括形式美感、听觉美感和精神美感。例如“KOSE高丝”其商标翻译如果直接音译“扣丝”，那么让消费者听起来会很不舒服，改编会让消费者愿意接受其商标以及产品。再例如“Avene雅漾”，中文的翻译给人以清澈纯净的感觉，这正好符合了消费者的心理需求。消费者的审美心理即消费者在认知过程中的心理活动，在消费过程中，消费者具有特定的消费行为，消费者审美心理能够影响消费者对商品、购写意愿、认知、评估和判断能力。
　　

2.2文化因素

　　文化与语言是交织在一起的，商标的翻译过程就是在不同的文化背景下将目标商标转化为另一种语言。因此，其本质就是一种文化的融合。将化妆品商标翻译为目标语言时，使其具有与文化背景更为相似的，或更为积极的是成功的关键，因为这样能够强化认知效果，增进消费者对商标的记忆力。就翻译而言，跨文化的商标翻译更为复杂，因为消费者的认知环境不同，如果翻译者自身的文化背景产生的翻译结果无法使得消费者产生认同感，甚至由于存在不同的文化认知习惯而出现文化误解的局面，那么对于商品本身而言具有负面影响。
　　

3.以目的论为指导的商标翻译策略

　　在商标的翻译过程中，目的论有着的作用。如果翻译者想要使消费者接受全新的文化模式，他使用具有创新性的商标翻译，如果想弱化文化差异带来的弊端，他对这种文化模式进行必要的解释。在翻译过程中，翻译者应当使用与消费者文化背景相契合的词汇，同时，这一词汇符合商标原有的目的。因此，在商标的翻译中，为获得形美意美的翻译效果，在多种翻译方式中充分融入目的论这一关键策略。
　　

3.1意译法

　　由于文化和语言差异的存在，商标在一个国家获得成功并不意味着在另一个国家就一定被认同，如果在翻译过程中不进行必要的调整，这一商标就很可能丧失其功能性。意译法不拘泥于保有原商标的发音，其目的并不是在于获得语音上的相关性，而在于迎合消费者的心理，翻译者不局限于原商标和翻译之间的关联性。意译可以避开文化的误解，并在消费者和商品之间建立一种和谐的关系，例如，“Pure & Mild”翻译为“泊美”，如果直译为 “纯并温和”，便会因为其缺乏简洁性和应有的美感，就很难被消费者认同。此外，诸如“Clarins娇韵诗”，“ CHANEL香奈儿”等商标都充分运用意译法达到了吸引消费者的目的。
　　

3.2直译法

　　直译法是指在商标的翻译过程中，直接对源语言进行的转化翻译，修饰和调整较少。这种策略可以最大程度实现听觉美感，并传递原有商标的异国情调。当在源语言和目标语之间出现语义空白时，文化内涵就常常被误解，为了保有商标的完整性，并展现原商标的丰富，直译应当是最佳的选择。如将SONY译为“索尼”。汉语商标英译时可以直接汉语拼音，如中华啤酒：ZHONGHUA（Beer）。这种策略仅仅能够在两种语言文化背景相同或相似的情况下使用，当消费者面对这种商标时，他们不自主地会将化妆品商标同其特殊属性联系在一起，在这种情况下，直译能够更好地对商标进行诠释，能够将原商标的思想直接、准确地展现出来。例如：“Max factor蜜丝佛陀”“Maybelline美宝莲”“Biore碧柔”“CK卡尔文·克莱恩”“Shibi诗碧”“Mentholatum曼秀雷敦”等等都在某种程度上了直译的策略而取得了巨大的成功。
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