功能对等理论在商标翻译中的应用论文

摘要：奈达翻译理论的核心概念是"功能对等"。 东西方在价值观、动物、颜色及禁忌等方面存在的较大差异商标翻译中的主要障碍。商标翻译的最终目的是使目的语接受者与源语语接受者能获得大致相同的反应，取得和源语信息最接近的、自然的对等。商标翻译要充分考虑这些文化差异，达到功能对等的效果。
　　关键词： 功能对等；价值观；动物、颜色；禁忌
　　1672-1578（2013）10-0007-01
　　商标是一种全球化的产物，传递着不同文化背景下的审美情趣和审美心理。因此，成功的商标翻译对商品的宣传、销售起着至关的作用，在给人们带来美的享受的同时给企业带来良好的经济效益和社会声誉。不同的地域社会和历史经历形成了不同的文化造就了人们不同的思维方式、价值观念及风俗习惯等。商标， 作为语言的一， 同样带有文化的印记。文化因素在翻译中占有的作用。同样的词在不同的文化背景下会有不同的联想。因此商标的翻译就像一架桥，不仅是语言上的沟通，也是文化上的沟通。
　　奈达翻译理论的核心概念是"功能对等"。翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息。所谓"功能对等"，就是说翻译时不求文字表面的死板对应，而要在两种语言间达成功能上的对等。是最的，形式其次使目的语接受者与源语语接受者能获得大致相同的反应，是和源语信息最接近的、自然的对等。本文以生活中常见的商标为例来分析奈达的功能对等理论在商标翻译中的具体应用。
　　

1.不同的价值观

　　不同的历史、文化造就了东西方差异较大的价值观。在商标翻译的过程中若忽视了不同文化中的不同价值观将会对产品的推广、销售带来极大的影响。
　　例1."KISS ME"是一个日产唇膏的英文商标。中译名为"奇士美"，没有按字面意思译为"吻我"。 在西方KISS ME更能直接地表达女性的妩媚性感 ，符合西方人现放的审美观念。但中国人在追求和表达爱时更加含蓄保守而且"奇士美"中的"奇士"和"骑士"同音和"美"连用很容易使人联想到帅气的英雄和靓丽的， 因此比"吻我"更加符合中国人的审美观念。
　　例2.法国香水"POISON"。中文商标文为"百爱神"而不是 " "，更能给中国女性唯美的想象空间，而则可能使中国女性对此产品产生误解敬而远之。现代西方女性由于具有挑战冒险精神，她们更相信POISON的魅力。
　　例3."Viagra"。最初该公司在中国给"Viagra"的注册名是"威而钢"，这个译名虽然是音与意的较好结合，但中国人向来对"性"的表达比较含蓄，不像西方人那么开放和无拘无束因此对于中国人来说，少了一份委婉含蓄之美。后来美国华人将其译成"伟哥"，既通俗委婉，又悦耳动听，真是一个绝好的佳译。
　　

2.动物在不同文化中的象征

　　同样不同的动物在不同的文化背景下给人的联想和其象征也截然不同。商标翻译要想使目的语接受者和源语接受者相同的效果就一定不能忽略此因素。
　　例1."喜鹊"。对于中国人来说，喜鹊的叫声预示着好消息的到来，而英语中却有谚语"as talktive as magpie"，指爱说闲话的人。当翻译以喜鹊为商标的产品时就要注意词汇的文化对等。
　　例2. "蝙蝠"。在中国有一种电扇商标名为"蝙蝠"，因为"蝠"与"福"同音，蝙蝠被认作是吉祥的动物，可以激发诸如"幸福、快乐"的美好联想，在心理上对顾客有促销作用。但若直译为"Bat"则会引起西方人的反感，因为"bat"在英语文化中会产生不好的联想， 因此英语国家的产品中还没有看到用这种小动物作商标的。英文中有不少对 bat 的丑陋和凶恶的描写：crazy as a bat； blind as a bat； like a bat out of hell。
　　

3.不同的颜色

　　不同的民族对于颜色有不同的理解， 如中国人自古就喜欢红色，认为红色能够辟邪，能够给人们带来好运，红色表示喜庆，因此有"红星牌电风扇"、"红梅"、"红塔山"等。而有些英语国家视"红色"为残暴、不吉利，红色意味着流血因此学者们倡议把红星译成"bright star"或"shinning star"等。
　　

4.不同的禁忌

　　例1 "7-up". "7-up"是一种饮料名。西方人认为7是幸运数字，而忌讳使用数字13。 而中文有"七上八下"之说。当这种饮料到达中国的时候被译为"7喜"，因为"喜"有高兴快乐的意思。喜字的使用使译文达到了文化的等效。
　　例2 "GOLDLION" GOLDLION的中文译意为"金狮"，是喜庆吉祥的象征，给人带来幸福。狮为百兽之王，喻示在服饰行业里独占"男人世界"的鳌头。具有王者的风采，创出中国名牌、世界名牌。但是，粤语"金狮"和"今输"谐音，普通话和"金失、今死"谐音 。为免有的顾客认为犯忌，便把英文GOLDLION之GOLD译意为金，LION译音为利来，便成了今天的"金利来"。中文牌名的改动，既不失原来金狮的王气，又含有金利滔滔的佳兆，牌名响亮，雅俗咸宜，大受欢迎。
　　近年来由于国际文化交流频繁，译者在翻译商标时大多能充分考虑不同民族的价值观、接受心理及语言的优美出现了绝佳的商标翻译，真正取得了功能上的对等效果。如：
　　Giant捷安特，著名自行车品牌。捷即速度快，安是安全，寓意骑这个牌子的自行车即安全又快捷。正是骑自行车人所希望的。
　　Head & Shoulder宝洁公司洗发水，中文译为海飞丝。海洋、飘逸、丝绸给人描绘出一幅美丽的画面：在海边，使用该品牌洗发水的人头发就如丝绸般顺滑，随风飘逸令人心动。
　　Benz 奔驰，让人联想到旷野上奔腾的野马，自由奔放，无拘无束，其诱惑无人能抵。
　　Safeguard舒肤佳， 每个字都让消费者对其品质特点一目了然。作为一种沐浴产品， 能做到让消费者从名字上就感觉用这款产品质量好 （佳） 会使得皮肤舒适 （ 舒肤）。
　　Coca Cola可口可乐， 既保持了原词的音节和响亮， 又使人一听便知是饮料商标， 突出了其特点——可口又可乐。把原本无特定含义的词译得有声有色，令人回味无穷， 译名的效果超过了原名，使"可乐"现代社会中饮料的代名词， 可见其译名在文化中的渗透力。