从欧美文化市场看文化产业和事业的区分论文

摘 要：在国家体制的文化建设中，商业性质的文化和非营利性质的文化在欧美国家是非常清楚地进行着区分的，其文化市场也得以良好地运转。与此不同，中国文化市场的有关部门却没有搞清非营利的文化事业和商业性的文化产业管理之间的界限，文化产业和文化事业的界限不清也存在诸多弊端。所以，有必要借鉴欧美文化市场清晰区分文化产业和文化事业、区分不同文化组织的经济构成的经验，以推动我国文化的发展。
　　关键词:文化建设；文化发展；文化产业；文化事业；文化市场；界限区分；中西差异；文化体制；比较
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　　2008年金融危机的时候，不少国家都采取了拨巨款刺激经济的方案，中国政府投入了四万亿。我提议也应考虑到文化项目，有些经济学家不解，他们不知道，文化有经济的扶植，又可以反过来帮助经济。那些经济学家大多很相信美国模式，我这个倡议也是借鉴了美国的经验。但说起美国的文化艺术，人们只想到百老汇和好莱坞的商业艺术，很少去注意、甚至完全不了解那里的非营利性文艺；其实对这个在理论上坚持以公益文化为主导的社会主义国家来说，后者有更多的值得借鉴的经验。先看一个例子，再来看一个理论。
　　 美国是西方大国中唯一不设的，仅有一个艺术基金会，其预算还不如国防部下属的军乐队的经费；政府的文化支出在总预算中的比重几等于零，那里的文化主要靠商业和民间捐助这两大块支撑。但在美国历史上，有一次联邦政府出资搞了文化项目，那是在大萧条的1930年代。为什么平时不管文化，大萧条反倒要管呢？因为失业人群里有工人也有艺术家，平时政府可以不管文化，但在经济困难的时候就帮一下，拨款搞一个“联邦戏剧项目”。这钱并不是白给的救济款，是让艺术家编节目到社区、学校去演出。大萧条时全国人民情绪低落，政府也支持更多的社区文化来鼓舞人心。“联邦戏剧项目”起到了很好的作用，在不同的州维持了5-7年，后来经济情况好转，不再就结束了。
　　 关于文化支撑经济的理论来自著名的《第三次浪潮》的作者阿尔文·托夫勒，这位未来学家在更早的一本《未来的冲击》里，就讲到三次浪潮之后的第四次：第一次、第二次是农业和工业，第三次是信息业——和怎么写作业结合在一起，那以后就是“体验业”。托夫勒早在1970年就已经看到人类社会的发展会从肠胃经济——填饱肚子的实体经济，转向一种心理经济，创造虚拟、体验的东西。他这本书里提到人类最古老的体验业是妓院——不为生儿育女，只要一种虚拟的体验；其实还有一个最古老的体验业是剧院，戏里演的悲欢离合虚拟的。肠胃经济或称实体经济有一个特点，产品的需求是有限的，不管是吃、穿、住、行，车和房都会饱和。现在中国有些地方还很贫穷，但是大城市里物质饱和的迹象已经出现。于是，体验业这种不制造实物产品、也不制造实物浪费的行业就成了经济的成分了。早在金融危机以前，托夫勒就给了一个新的思路，经济的下一步发展未必是生产更多的食物、更多的衣服、更多的住宅、更多的汽车。肠胃经济制造业的产品在大城市很快会接近极限，不能再多发展了。当然在中西部地区和农村是另外一个情况，而就中国大城市来说，经济的发展的重心应该逐渐转向体验业。怎么写作业、信息业、体验业，这三个名词在托夫勒的理论当中代表着最后两个浪潮。事实上信息业中的内容也就是体验业，信息业和体验业是融为一体的，电影、电视都在电子网络传播。但是信息产业仅仅是技术，只是把传递的速度加快了，速度越快就越多的内容，而内容就是文化产品，属于体验业的范畴。现在这方面做得还很不够，体验业的文化产品发展的空间非常大。具体怎么做呢？这要从文化产业和文化事业两个方面来看。
　　 对于商业性质的文化和非营利性质的文化，国内很长一段时间里是混在一起说的，在十六大召开以来，中国一直用文化产业和文化事业这两个说法来区分商业性文化和非营利性文化。后两个名词是发达国家的对应说法：commercial arts和non-profit arts。这两者的区别很关键，现在虽然提出了区分文化产业和文化事业，但剧院的演出还是分不清是营利性的还是非营利性的，投入的钱说不清是投资还是赞助。比如领导跟某企业说，要搞一个很的演出，请你帮帮忙“投点钱”。这是将来有可能分红的投资，还是给了你就算了？如果是政府主持的公益演出，就不能叫投资，那是赞助。这在欧美就非常清楚，做账和查账的策略完全不一样。例如纽约百老汇现有30多个剧院的演出全商业性的，投资可能有回报。如果一个剧目能像创记录的《猫》一样演20年，这个剧团就能存在20年，也可能演了一个星期就关门，成员解散，这就是商业性剧团，完全根据剧目的市场来定。百老汇的每一分钱投资，一出戏是多方“融资”的结果，赚了钱就要分红，不赚钱就算投资失败。事实上百老汇要想赚钱非常难，使个新剧目里面一般个是亏本的，只有一二个可能赚钱，但是一旦赚钱了就赚。这跟一般的制造业的投资很不一样，成功与否事先极难估计。戏剧的成功是不能简单复制的，比如《猫》获得了成功，再做一个《狗》行吗？肯定不行。艺术产品能不能盈利、能不能收回成本，这是几乎没法预计的。在这种情况下商业艺术怎么搞呢？百老汇要最大限度地规避风险，只能谨慎，不在没有把握的情况下一下投资太多。事实上全纽约每天演出的100个左右的剧场可以分成三大类，在百老汇之外还有两个类型的剧院，一个叫外百老汇，一个叫外外百老汇，大多是非营利性的，在那里找钱叫“筹款”，就是争取赞助，戏的票价也便宜。非营利性的剧院在美国政府获得的赞助微乎其微，但美国有大量的私人以及基金会，会给好的剧团赞助，完全不用回报。可能在说明书上写一下赞助者的名字，某个墙上刻一下，仅此而已。外外百老汇是档次最低规模最小的，最小的剧院才二三十个座位，最大的外外也只有二百座，不可能挣钱。到三四百个座位就算是外百老汇。现在戏剧都先到外外百老汇试演，卖座好的话，可能换一批更贵一点的明星演员，做更大的布景，挪到外百老汇。如果还是一票难求，再搬到百老汇去。这样就不会一下子损失太多。
　　 比较一下中国的情况，政府制作的演出一下就规模很大，那些大制作的制作人还都喜欢在媒体吹自己投资多少，好像读者看到投资越多就越愿意写票。其实现在有几个读者还相信报纸对文艺作品的宣传？而且，常常是投资越多越说明失败，一个戏只能演这么几场，还敢说投了查重多了不起！还有一种怪现象，声称只演了三四场就已经收回成本。就是去问全世界最懂得剧场管理的美国人和英国人，也没人敢说这样的大话。就是像百老汇和伦敦西头的“四大音乐剧”这样的剧，推出一个新作也要先演上整整一年，每周八场，演过400多场以后才能收回成本，以后才开始盈利。这是因为百老汇的票价事实上，大约才相当于纽约人平均工资的3%-4%。他们知道舞台演出薄利多销细水长流，要让来看戏的人越多越好。而中国的舞台演出论质量好的实在不多，居然还有勇气卖高国百老汇好几倍的票价，到底能卖掉几张呢？不知道他们的账是怎么做的。
　　 其实中国绝大多数的演艺院团应该被定义为非营利性的，因为长期靠政府补贴，政府养文艺团体当然不应该要回报。可奇怪的是，一方面政府每年花这么多钱来养着这些团体，另一方面还要税务局向他们收税。上海话剧艺术中心的总经理一直在呼吁取消这个税。在发达国家，非营利性的文化艺术机构有两个好处。一个是你可以拿补贴和赞助，拿了不用还，如果有了盈余也不可以分掉，投入下一个演出。还有一点就是不收税，给赞助的人还可以因此而减免税。外国第一代大企业家如福特、洛克菲勒、卡耐基等人，在退休临死前把钱拿出来办起了基金会，他们知道把太多钱给子女不好，再加上国家的高额遗产税和非营利性组织的捐赠减免税法都在富豪捐钱做基金会。最近比尔·盖茨又创造了一个新的模式，还在壮年就辞去原职，全身心投入基金会的工作。之所以美国政府不设，几乎不拨钱给文化，理由之一就是知道有企业家和老百姓愿意出钱支持文化艺术。美国的私人基金会非常发达，而中国的基金会都由政府直接管，如上海有一个文化发展基金会，做了不少事情，但是钱还是从国家那里来的，私人的还是没有。现在也有不少企业家在赞助文艺，常常是一高兴拍脑袋吃顿饭，打个电话就拿出查重，靠这样的赞助剧团没法做长期计划。中国已经到了有一批第一代创业者要考虑退休以后怎么处理亿万家财的时候了，如果有相关的税法他们捐款成立基金会，他们会愿意的，这样对文化发展会很有好处，可以让搞文化的人做长期有序的计划。