成都市春熙路店铺名称中汉字与外文单词互译情况调查论文

摘要：我国与其他国家的交流日趋紧密，越来越多的外国人进入中国同时，也有的国际品牌一并而来。在中国的店铺名称不仅考虑到中国自己的人民，也应该考虑外国的朋友，因此，我国的店铺名称中越来越多地出现了汉字与外文单词混用的形式。本文用抽样调查的策略,选取富有代表性的成都市春熙路上店名为语料来源，运用社会语言学理论和策略，对不同文字之间互译的情况进行分析研究，并从语言学的角度发掘与总结这些命名的特点和。
　　关键词：店铺名称 汉字 外文单词 互译
　　1672-1578（2012)01-0037-02
　　
　　 中国社会语言学的奠基者罗常培指出:语言的内容足以反映出某一时代社会生活的各面。社会的现象，由经济生活到全部社会意识，都沉淀在语言里面。当代社会语言学认为，城市发展与语言变化之间有着必不可分的联系。郑梦娟（2006）认为，商店名称是一种具有标识作用的语言符号，不仅具有对大众“投其所好”“循循善诱”的特点,而且常常直接突显特定时期的社会文化走向。李宇明、周建民（2004）认为，研究商业领域的店铺命名，“不仅可以丰富语言学自身,而且可以健康社会语言生活,解决与语言相关的社会理由,推进社会发展”。春熙路作为成都市最繁华的街道之一，其中的商铺包含服装、食品、摄影、化妆品等多个方面。调查，发现成都市春熙路上的店铺名称中，在名字使用汉字与外文单词两种文字的112家店铺中，这种情况主要分为以下三种：
　　

1 由外文单词直接音译而成的名字

　　 有大约67.8%的店铺名称（见附表1），是出现了外文单词后，还有由外文单词直接音译而成的汉字。音译法指以音位为单位, 在译文中保留原文的发音, 以便突出原文主要功能的翻译策略。商标的音译是原商标名无词义者，可用译人语、目标语的文字符号来表现原商标的发音而得译名。“音译商标名称应遵从名从主人的原则，即原文如果是日语则应按日语发音，原文如果是法语则按法语发音，是德语则按德语发音，是意大利语则按意大利语发音，其他语言也是如此。”（张凌，2007），按音译法译出的译名“保留了原商标的音韵之美，从造词上来讲不符合汉语规则，但在汉字的选择上却是别有用心，经过了精挑细选，显得新颖别致。”（喻小继、安坤伟, 2006）。因此，这种方式命名的店铺分为两种情况：第一，在一些店铺名字中的外文单词，由于它们本身的含义与其所售商品没太大联系，只是一个品牌名称，比如阿迪达斯（adidas），依米奴（EMINU），佐丹奴（GIORDANO），班尼路（Baleno）等；第二，有一些店铺的名称是来自于外文中常见的人名，直接音译可以让顾客立刻知道该店铺写的是何种商品，比如像耐克（NIKE），它的英文名字的本义是希腊胜利女神的翅膀，因此用直接音译的策略比意译产生的汉字可以更简洁有力，让人更容易记住它的品牌内涵；还有像达芙妮（DAPHNE）“芙”“妮”这样充满女性温柔、轻柔、细腻特征的汉字，可以保留其英文原义“月桂女神”，也可以让人立刻知道这是销售女性物品的商店，再比如像杰克·琼斯（JACK·JONES），杰克·沃克（JACK·WALK）这样用“杰克”这种男子气概的汉字直接体现男士物品。
　　2 由外文单词意译成汉字和剩余外文单词音译成的汉字组合构成
　　 有大约2.7%的店铺名称（见附表1），是出现了由外文单词意译成汉字和剩余外文单词音译成的汉字组合构成的名称，一般这种店铺名称3-5个汉字。这种方式命名的店铺，它们丰富，音节抑扬顿挫，读起来朗朗上口又富于节奏变化，让顾客容易接受和记忆，如比如弥摄影（mephoto）中的me就直接音译而成，这个“弥”字音与“迷”相同，会让人产生无限遐想，吸引顾客；星巴克咖啡（STARBUCK COFFE）中的star也“星”字会该名称的语音上形成“平平仄平平”的效果。
　　

3 由全部外文单词直接意译成汉字

　　 有大约15.3%的店铺名称（见附表1），是出现了由全部外文单词直接意译成汉字，由汉字直接意译成外文单词，这种方式命名的店铺，在语音的平仄搭配方面要和谐动听。现代汉语普通话中阴平、阳平属于平声，上声、去声属于仄声。三音节命名的词则主要是平仄平、仄平仄、平平仄、仄仄平，如天使园（angel garden）(平仄平)，佰草集（HERBORIST）(平仄平)。四音节命名的语音结构一般是双+双，平仄/平仄、平平/仄仄，如冰雪皇后（Dairy Queen）(平仄/平仄)，面包新语（Bread Talk）（平平/仄仄）这些词读起来声调平仄相间、有起有落、节奏感强便于记忆。
　　

4 由汉字直接意译成英文单词

　　 有的店铺是由中文意译成英文的，大约占总数的15.3%（见附表1）。一些中国独有的商品，是为了让外国朋友明白其意思，通常都会将商品的用途、材料和性质等方面的特点在英文单词的中表现出来。比如故乡味（Hometown Flor），筷乐民肴（Happy Cafe），云南过桥米线（YUN NAN CROSS-BRIDGE RICE NOODLES）。但是这样的英文单词仅仅能够表现出商品某些方面的特点，并不能体现出汉字这种表意文字的艺术。
　　 附表1：
　　

5 结语

　　 由于思维方式、价值取向、认知和审美观等文化背景的不同, 商铺名称中，汉字与外文单词的混用在尊重销售市场的文化传统下, 保留文字本身的民族特色和魅力, 使原语文字所承载的信息及功能最大限度地在商铺名称中体现出来。一个商铺名称虽然只有寥寥数字, 但是翻译起来却不容易。
　　成功的商铺译名能够在众多铺面中脱颖而出，让人印象深刻, 回味无穷；而失败的商铺译名则会遭到消费者心理上的排斥, 从而无法占领国内外市场。为了能够成功地表达商铺的内涵, 展示商铺名称中所含神韵, 翻译时应该尽量摆脱词义框架的束缚, 灵活创新, 选择商铺名称翻译的最佳策略, 尽量给商铺名称一个最吸引眼球的译名。
　　参考文献：
　　[1]罗常培.语言与文化[M]. 北京:语文出版社, 1989: 88.
　　[2]李宇明，周建民.“领域语言研究”开栏引言[J].江汉大学学报:人文科学版,2004(2):5.
　　[3]徐大明，陶红印,谢天蔚. 当代社会语言学[M].北京:中国社会科学出版社,1997:5.
　　[4]喻小继，安坤伟. 化妆品商标翻译的语言社会特征之解读[J].2006.
　　[5]张凌. 化妆品商标的英译策略[J], 2007.
　　[6]郑梦娟. 当代商业店名的社会语言学分析[J]. 语言文字应用, 2006(3):11.