百科知识语义观下的广告翻译解读论文

摘 要：百科式的语义分析策略是认知语言学家在反对传统真值条件语义解释基础上提出来的。其代表人物Langacker认为不等于真值条件，但等于认知的操作[1]。这种将语义植根于使用者和接受者百科知识体系之中的理解注重认知结构、背景知识的策略，使得语义和人们的主观认识、人本位观、社会文化等因素密切相关[2]。本文从广告翻译的角度出发，百科知识语义观对广告翻译在这些方面的影响出发，力求为广告翻译提供一个全新视角。
　　关键词：百科知识语义观；认知结构；文化因素；社会价值观；广告翻译
　　1006-026X（2013）09-0000-02
　　

一、 引言

　　认知语义百科观是认知语义学发展的研究领域，它建立在传统真值语义的基础上，强调基于身体的经验和想象。它认为不是由简单的机械组合，不能完全取决于客观世界，是一种心理现象；相互作用，激活相关认知域、知识框架，整合获得。其强大的解释力引起了国外学者的关注。Wierzbicka 对的解释做出了回答，认为是依赖于人类的知识系统的[3]。Lakoff 和Taylor分别以“母亲”为“父亲”两个角色为认知域，尝试从认知角度解释语义理解对百科知识的依赖性。意大利符号学家Eco则从纯理论的角度阐述语义的分析要借助百科式语义研究策略。而在我国，以CNKI为例，认知语义学的研究就有84篇文章而具体到百科知识语义的应用研究目前尚少，大多数为百科知识语义观下的原型理论与英语词汇教学的关系的理论性研究。仅有王红卫（2010）运用百科知识语义观对英语词汇教学进行探讨和黄月华、邓跃华（2012）对百科知识语义观的主要内容、国内外的研究目前状况以及探讨的理由。而对于百科知识语义观下广告翻译的指导尚属空白，本文从这一角度出发，探究其二者的关系，希望能为广告翻译水平的提高做出一点贡献。
　　在社会，广告已渗透到人们生活的各个方面。广告语言作为一种实用文体，在词汇、句法、修辞等方面独具特点，具有鲜明的文化特色。广告不仅是一种经济现象，同时还是一种文化现象，它以要求不同地域和文化背景下的消费者接受为最终目的。所以广告翻译不是简单的语言符号转换，它是一种复杂的跨文化交流活动，受到众多因素的印象。成功的广告能影响产品输入国消费者的传统习惯、心理、信仰等，实现商品自身的市场占有率。当然，并不是的外来广告都能顺利的进入目的市场被消费者接受。不同文化背景下的消费者的文化理念的差异是翻译者们不能忽视的，这也就对广告翻译者提出的更高要求。
　　

二、 百科知识语义观

　　传统语义学认为，是“字典”式的。这些是整体“打包”于概念当中并且具有一定的稳定性。而认知语义学认为，语义结构在本质上是百科知识式的。也就是说语言单位（如词语）并非“携带”了包装好的，而是提供了一个通往概念系统的接入点，这个概念系统就构成百科知识。语言的并不能单独脱离与之相关的其它形式的知识。因此，按认知语言学的观点来看的话，语义知识和语用知识之间并没有严格的区别，语义知识和语用的知识其实质语义知识。例如，人们对“车”这个概念的认识，想到的是车子的部件，比如轮子、车盘之类。速度快、舒适是与之相关的概念，是坐汽车的感受。而更高级的是有关概念是社会地位的象征。后两者是关于“车”这个系统里的相关概念。Fillmore则认为框架是经验的图式化，是一种知识结构，它是概念上的东西。词语是由框架所定义的。Langacker 的认知域理论和Fillmore 的框架语义学理论很相似，他认为词汇概念依赖更大的概念结构才能理解。Langacker 把这些概念结构叫“域”（domains）。Langacker 用“arc”（圆上的弧）一词作例子，如果没有理解“circle”（圆形）的概念，就不能理解“arc”这个词的。也就是说，“arc”的概念和“right triangle”的概念有非常密切的联系[4]。这种联系体现在概念结构中。Langacker 把“arc” 和“circle”的关系称为“概念凸现”）和“域”的关系。“凸现”是词语所表达的概念，“域”是概念所预设的背景知识或概念结构。语言单位的由概念凸现和框架共同决定。
　　因此，认知语义下的百科观认为：语义是植根于使用者的百科知识体系当中的，不能从横组合与纵聚和中求的解释，只有在更复杂的认知结构中才能被理解。也就是说，语义存在于人们对世界的解释当中。而对世界的解释中，人们的背景知识、认知结构和社会文化因素是对理解的核心内容。
　　

三、 广告翻译策略概述

　　国内对于广告的翻译研究，各家都有自己对于翻译广告的独家见解。从具体的翻译策略直译法到意译法；这些都从一定程度上为广告翻译做出了贡献。
　　1、 直译法（Literal Translation）所谓直译，就是在不转变原文环境文语言规范以及不引起议入文错误的前提下，将文章或语句详细的翻译出来。它的优点在于能保留原文内容和原文形式。如：Good teeth，good health.这是 Colgate（高露浩）牙膏的广告词。译成汉语为：/ 牙齿好，身体就好。2、音译（Transliteration）许多新词引入时，由于其表达的概念在汉语中尚无对应物，人们音译将其译出。音译包直接音译法如：Nippon（立邦）、Sony（索尼）、Nike（耐克）等。它的优点在于跨文化下的消费者能够迅速记住该原始品牌，保持异国情调。3、意译法（Free Translation）它是转变原文的修辞特点或基本句式的译法。当原文的构思内容与译文的表达方式有矛盾时，可以不拘泥于原文的形式，而意译法，反而能传神达意。总的说来，广告翻译可以分为宏观和微观两个层面：具体策略方面可以分为归化和异化两个大方向。在宏观层面的影响翻译的其他因素出发，大致又分为译者的主体性或其他因素的影响例如文化差异。而这些属于宏观方面的因各项因素基本上是属于本文旨在系统探讨的百科知识体系下的内容。