关联理论视角下的广告翻译论文

摘 要：本文认为英语广告的汉译实质是语际间对广告原文的明示推理阐释，译者在翻译过程中负责两个推理过程：在原文语境中对广告主的交际意图进行推理并做出正确的理解，其次是对目的语读者的认知环境进行推理，而后将广告原文转换为目的语文本。最后，本文提出了基于关联理论的翻译模式，如可以灵活地选择创新性删译、创新性扩译、创新性改译等翻译策略。
　　关键词：广告； 广告翻译；关联理论；认知语境
　　引言：信息时代，广告无处不在。广告既是人们日常生活信息的主要来源，也是商家的制胜法宝，广告翻译的地位也随之越来越。要想使广告创作及其翻译达到既具备“记忆价值”，又具备“推销能力”，对于广告业仅有 30 年历史的中国来说，还从理论与实践上进行摸索。本文以关联理论为基础，结合商务英语广告的语言特点、关联理论在广告翻译的优势，来探讨广告翻译的翻译策略，以期对广告翻译起到抛砖引玉的作用。
　　

一、 关联理论翻译观概述

　　关联理论是语用学研究的新理论，由 Sperber 和 Wilson在 1986 年提出，其影响远远超出了语用学领域，它不仅试图回答有关交际的哲学理由，而且对听话人理解过程的心理理由进行解释。
　　

二、 英语广告的语言特点

　　广告是一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽怎么写作以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。广告学有个著名的 AIDMA原则，是 1898 年由美国 E.S.刘易斯最先提出，概括了消费者购写心理的全过程，是广告创作的基本原则和目标。其含义为：A（Attention）引起注意，I（Interest）产生兴趣，D（Desire）培养，M（Memory）形成记忆，A（Action）促成行动。为了充分体现这个原则，实现广告促销功能，广告创作者在遣词造句语篇结构等方面都颇具匠心，形成了广告语言独特的文体特征。
　　

(一)简洁性

　　广告文字具备通俗易懂的特性，多用大众化的口语词汇，少用或不用晦涩、深奥的词语，使消费者看得明白，说得清楚。因此广告中使用最多的就是人们最为熟悉且每天使用的口语化语言。
　　

(二)鼓动性

　　没有鼓动性，就不广告。在广告语言发挥其媒介作用的时候，为了说服别人购写商品和劳务或做什么事情。它具有强烈的说服力，具有极其明确的物质目标。因此广告语言有很强的鼓动性。其鼓动性主要祈使句和疑问句的使用表现出来。
　　

三、 关联理论在广告翻译运用中的优势

　　关联理论能够有力的指导广告翻译，将关联理论运用到广告翻译中主要有以下几方面优势。
　　第一，在关联理论的视角下，衡量广告翻译的标准是译文的语用效果，即在目的语境里最大限度地实现其目的和功能——推销产品和怎么写作，或劝说人们接受广告中的倡议。
　　第二，关联理论强调文本和语境之间的关联性，认为在原文语境中找出广告原文及其语境的关联性是进行正确翻译的前提，而译文在目的语境中的语用效果是衡量广告翻译的标准。
　　

四、 关联理论视角下的广告翻译策略

　　由于在推理过程中具有能动性和创造性的作用，译者在广告翻译中不是将原文文本“对等”地转换为目的语文本，而是积极相应的翻译策略和策略以适应译文广告的文化及语言习惯。接下来将以具体的广告为例，阐述这些策略在广告翻译中的应用，证明关联理论在广告翻译中的所起的正确指导作用。
　　

(一)创新性删译

　　中文广告原文：一电通减价热浪迫人而来，让你在炎炎夏日以炽热价每分钟$0.1致电中国，美国，英国，澳洲及加拿大。如此热烘烘之优惠，定能令你完全融化。快快投入一电通之炽热漩涡，以独一无二姿态横扫各大热点。（an add for IDD—international direct dial service）
　　根据关联理论，一个好的译本应该很容易让听话人（读者）理解清楚，即使译文在受最小的认知努力下获得最佳关联，从而达到与原文相当的语用效果。广告翻译更应如此。在大多数情况下，消费者不会浪费时间去仔细深思他们多不熟悉的字眼。
　　

(二)创新性改译

　　英文广告原文：What’s in a name
　　It sounds ordinary on paper.A white shirt with a blue check.In fact，if you asked most men if you he a white shirt with a blue check，they’d say yes.
　　But the shirt illustrated on the opposite page is an denturous white and blue shirt.Yet it would fit beautifully into your wardrobe.And no one would accuse you of looking less than a gentleman.Predictably，the different white and blue shirt has a different name，Viyella House.It’s tailored in crisp cool cotton and perfectly cut out for city life.Remember our name next time you are hunting for a shirt to give you more than just a background for you life.
　　On women and chilren’s wear as well as on men’s shirt，our label says——quietly but persuasively——all there is to say about our good quality and your good taste.（Viyella house costume）
　　如果完全忠实地翻译不仅不符合中国消费者的语言表达方式，反而会让听众感到困惑，像“写在纸上它听起来平平常常，”“它为都市生活选用凉爽的棉布精裁细制”，完全不符合中国人的语言逻辑。所以译者在翻译的时候要根据中国人的语言习惯和所谓逻辑，对该英文广告进行大幅度的修改。
　　

五、结语

　　广告翻译不是一个语义对等的理由，而是一种突出广告功能的再创造，以激起人们的购写和购写行动。在翻译广告时应该深入研究译语读者的认知环境及其同原语读者的认知环境的不同，以实现广告译文的诱导功能，这就是关联翻译理论对广告翻译的启迪。（作者单位：聊城大学）
　　参考文献
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　　[2]李克兴.论广告翻译的策略.《中国翻译》第6期，2004，64-69
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　　[5]Gutt，ErnstAugust.Translation and Relevance：Cognition and Context.Oxford：Basil Blackwell，1991.
　　[6]Seperber，Dan&Deirdre Wilson.Relevance：Communication and Cognition.Oxford：Blackwoll Publishers Ltd，2001.