绥化市寒地黑土绿色产品汉英广告翻译中的错误与策略论文

摘要：
　　黑龙江省绥化市是“中国寒地黑土特色物产之乡”，绿色物产资源丰富，但寒地黑土绿色产品汉英广告翻译中一理由。功能主义目的论提出的忠实原则、连贯原则和目的原则对这些理由分析和解决具有适用性，对汉英广告翻译具有很大的指导作用。
　　关键词：功能主义目的论；汉英广告；翻译原则
　　寒地黑土品牌集绿色食品品牌、区域特色品牌、原产地属性品牌于一身，其产品生产地域范围在东经125°—127°、北纬44°—49°的黑土地区间，产品的品质特征具有寒地黑土绿色物产特有的营养品质，产自优良生态环境的无公害食品、绿色食品和有机食品。作为寒地黑土品牌诞生地的黑龙江省绥化市，位于东北松嫩平原，正处于寒地黑土地带，其绿色物产资源丰富，被国家授予“中国寒地黑土特色物产之乡”的称号。2007年4月，寒地黑土品牌正式获得了美国联邦的全美注册证书，实现了跨国注册。
　　伴寒地黑土品牌进军国际市场的脚步，寒地黑土绿色产品汉英广告的翻译显得十分。因为这对于扩大寒地黑土品牌的影响力，丰富品牌的文化内涵，使寒地黑土品牌绿色产品以更加鲜明的地域特色走向世界具有。然而作者从调查中发现，目前绥化市寒地黑土绿色产品的汉英广告翻译并不是十分规范，广告的英语译文词汇、句法和文化等层面的失误。因此，本文将结合德国功能主义理论中的目的论，对寒地黑土绿色产品的汉英广告翻译的失误加以剖析，探讨汉英广告翻译的合理策略。
　　

一、 功能主义目的论及其对广告翻译的适用性

　　20世纪70年代，德国功能派翻译理论家汉斯·维米尔（Hans Vermeer）提出了“目的论”（Skopostheory），这一理论是德国功能派最的翻译理论，它主张翻译过程中原文的地位应有所降低。在维米尔看来，“原文不再是要参考的首要标准，而是译者获取信息的源泉之一”[1]（P12）。相对于原文而言，功能主义目的论更加倾向于译文和受众，因为“决定翻译的最主要因素之一是受众，即预期的译文读者，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待和交际需求”[1]（P12）。因此在翻译过程中，译者可根据译文在目标语言中预期的交际功能，结合受众理解译文所掌握的文化背景知识和对译文的预期等信息，决定在目标语言环境中原文的具体翻译策略和策略，不必仅仅拘泥于与原文的“对等”。同时，功能主义目的论提出了三条翻译原则：目的法则、连贯法则和忠实法则。目的法则指翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即目的决定手段。连贯法则指译文符合语内连贯的标准，即让接收者理解并在目的语文化及使用译文的交际环境中有。忠实法则指原文与译文应该存在语际连贯一致，类似于通常说的忠实于原文。三条法则的关系是连贯法则和忠实法则从属于目的法则，而忠实法则又从属于连贯法则。功能主义目的论认为“目的法则”是翻译行为应该遵循的最高原则。[2]（P56）
　　广告是一种具有商业价值的实用性文体，其目的是传递某种商品或怎么写作的信息，使消费者产生购写该商品或怎么写作的，并最终实现购写行为，从而使广告主获利。因此，广告具有以下功能：提供信息（information）、争取顾客（persuasion）、保持需求（maintenance of demand）、扩大市场（creating mass market）、保证质量（quality） [3]（P420）。既然广告的最终目的是引起消费者注意和兴趣，以促成其购写行为，那么广告翻译究其本质而言，就是跨越源语言和目标语言两种语言和文化的障碍，在目标语言环境中以译文吸引消费者的购写兴趣，并最终促成购写行为。也就是说，成功的广告翻译译文能够实现功能主义目的论所倡导的“译文的交际目的”，这正是目的论契合广告翻译本质的体现。
　　

二、寒地黑土绿色产品汉英广告翻译的错误分析

　　对绥化市寒地黑土绿色产品汉英广告翻译的调查，不难发现其中存在一些翻译失误，主要体现在以下三个方面：
　　

1. 词汇层面

　　由于个别英语译文与原文词汇不对应或选词不当而导致翻译失误，这些错误可能是由于译员的疏忽或对某些词汇的含义理解不深刻造成的。例如：
　　（1）……在这种得天独厚的地理环境下生产的“七河香”牌大米更是与众不同， ……（节选自“七河香”牌大米广告）
　　译文：…Relying on the location， Qixianghe rice is larruping， …
　　（2）七台河林河水晶米
　　译文：Qitaihe Linheshui rice
　　例一译文中，庆安县生产的“七河香”牌大米被错误译成了“Qixianghe”。例二译文中，“七台河林河”应是“水晶米”的定语，由于意群分析错误，翻译时定语被译成了“Qitaihe Linheshui” （七台河林河水），修饰中心词rice。
　　（3）黑龙系列大米选用的稻谷产自秦家镇绿色水稻种植基地，该基地地处诺敏河以南、呼兰河以北，地势平坦，土质肥沃。（节选自黑龙系列大米广告）
　　译文：Heilong series of rice selects paddy rice from Qinjiazhen green-food growing base in fertile and plain southern Nuomin river and northern Hulanhe river.
　　例三译文中有两处不妥，一是“秦家镇”应译为Qinjia town， 不应直接音译，因为“镇”作为一个区域单位名称在英文中有其对应的词 “town”，所以应该译出来。二是“呼兰河”应译为Hulan river， 结构应该与前面诺敏河的译文一致。
　　（4）……其中活性免疫球蛋白被人们乳品中的“软黄金”。（节选自“红星”牌牛初乳广告）